Revista Hero® Octubre 2026
El cliente sigue siendo un humano
Por Juan Pablo Barboza, Consultor Estratégico, Autor, Educador
Durante 2025 y 2026, las empresas invirtieron enormes recursos en digitalizar la relación con sus clientes. Aplicaciones, chatbots, inteligencia artificial, automatización y autoservicio hicieron muchas interacciones más rápidas y eficientes. Pero existe un riesgo: confundir una experiencia más digital con una mejor experiencia.
El cliente sigue siendo una persona. Tiene expectativas, emociones, dudas, frustraciones y necesidades que no siempre pueden reducirse a datos o resolverse mediante una interfaz.
Los números empiezan a mostrarlo. El 86% de los consumidores considera que la interacción humana sigue siendo moderadamente o muy importante en su experiencia con una marca, según el Customer Experience Survey 2025 de PwC. Y solamente el 30% considera que la inteligencia artificial mejoró la asistencia de servicio al cliente, mientras que un 38% señala que la empeoró.
Esto no significaría retroceder en la transformación digital, sino que hay que balancearla con el factor humano, específicamente con al empatía con clientes.
Harvard, por ejemplo ha advertido recientemente sobre la importancia del contacto humano en un contexto de creciente automatización del servicio. La tecnología puede resolver transacciones, reducir fricciones y aumentar la velocidad. Pero existen momentos en los que comprender el contexto, escuchar, interpretar una expectativa o gestionar una situación compleja requiere de capacidades y fortalezas humanas.
Por eso considero que debemos dejar de analizar la experiencia del cliente solamente desde aquello que resulta más fácil medir, donde la analítica nos da mucha información del cliente en tiempo real, pero el conocimiento del cliente debe perseguir un objetivo más trascendental en la empresa: Quién es realmente mi cliente.
La experiencia ocurre durante todo el Customer Journey: cuando una persona navega una web, utiliza una aplicación, conversa con un vendedor, visita una sucursal, recibe un producto o llama para resolver un problema. Cada interacción es un touchpoint y cada una contribuye a construir su percepción de la empresa.
Gestionar Customer Experience exige entonces integrar ambas dimensiones: la experiencia digital y la experiencia humana, este fenómeno es conocido actualmente como Phygital.
Para conocer realmente al cliente necesitamos observar su recorrido completo, escuchar su voz y medir diferentes dimensiones de la experiencia. NPS puede ayudarnos a comprender recomendación y lealtad; CSAT, satisfacción; CES, el esfuerzo necesario para resolver una necesidad. Pero los indicadores necesitan complementarse con la observación de los momentos de verdad y con aquello que las personas nos dicen y hacen en cada punto de contacto. Otras técnicas de investigación de mercado siempre estarán: entrevistas de profundidad, focus groups y encuestas cualitativas.
La IA nos brinda analítica en tiempo real de todos los movimientos y acciones de un consumidor y esto es parte de la nueva revolución industrial 5.0, el scan permanente y el pronóstico de lo que ocurrirá. En mi opinión debe volver a reforzarse el proceso de humanización de la relación con el cliente, y no dejar en manos solamente de la IA la gestión de las relaciones y la empatía.
El desafío es no olvidar que detrás de cada dato sigue habiendo una persona.
Agregar valor en cada touchpoint
Cada interacción con un cliente debería responder una pregunta sencilla: ¿qué valor estamos agregando en este momento?
Un touchpoint no es solamente un canal. Es el momento de verdad en que el cliente compara lo que esperaba con lo que realmente recibe. Y esa experiencia está atravesada por necesidades, problemas, pensamientos y emociones.
Por eso humanizar la relación no significa simplemente ser amable, es comprender y resolver mejor y sobre todo superar expectativas.
La empatía profesional implica intentar interpretar la situación desde la perspectiva del otro para poder actuar sobre ella. ¿Cómo vamos a resolver los problemas de un cliente si nos interesan? En servicio al cliente, esto supone escuchar, observar, preguntar y comprender qué necesita realmente la persona antes de ofrecer una respuesta, especialmente cuando las cosas salen mal.
Una falla, una demora o un reclamo son momentos críticos de intervención inmediata. El cliente no necesita solamente una explicación, sino que necesita sentir que alguien comprendió su problema, asumió responsabilidad y está trabajando para resolverlo.
Como menciono en los entrenamientos podemos convertir un reclamo en una oportunidad de recuperación de la confianza, incluso en una nueva venta.
Los datos de 2026 refuerzan esta mirada. Por ejemplo Qualtrics estudió más de 7.000 experiencias de servicio y encontró que la comprensión es la variable más vinculada con la resolución del problema. Precisamente allí los agentes de IA obtuvieron su desempeño más bajo.
Esto no significa elegir entre tecnología o personas. La tecnología debe aportar datos, contexto, velocidad y trazabilidad. Las personas deben aportar criterio, empatía y capacidad para comprender situaciones que no siempre entran en un protocolo.
Agregar valor en cada touchpoint significa utilizar toda la información disponible para comprender mejor al cliente y, cuando realmente lo necesita, estar ahí para resolver.
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Cuando la tecnología realmente mejora la experiencia
La transformación digital y la inteligencia artificial están abriendo una oportunidad extraordinaria para mejorar la relación con los clientes. Pero el verdadero avance no está en incorporar más tecnología. Está en utilizarla para resolver mejor.
En 2026 estamos viendo una evolución importante: de los chatbots tradicionales hacia agentes de IA capaces de interpretar lenguaje natural, acceder al contexto del cliente y ejecutar acciones. A esto se suman CRM inteligentes, analítica predictiva, personalización en tiempo real, análisis automatizado de conversaciones y plataformas omnicanal que integran información procedente de diferentes touchpoints. Deloitte destaca precisamente que el potencial actual de la IA va mucho más allá del chatbot: incluye personalización, analítica predictiva y automatización inteligente a lo largo del Customer Journey.
Los resultados empiezan a ser medibles. Un estudio global de Salesforce realizado entre 3.075 profesionales de servicio encontró que la adopción de agentes de IA pasó del 39% al 66% entre 2025 y 2026. Además, el 70% de las organizaciones que los utilizan reporta valor medible dentro de los primeros 60 días, y la satisfacción del cliente aparece como el indicador que más mejora después de su implementación.
Deloitte también señala en 2026 que los sistemas de IA agente ya pueden gestionar casos más complejos mediante conversaciones naturales y orquestación de procesos.
El verdadero potencial de esta transformación sería más información para comprender, más inteligencia para anticipar y menos fricción para solucionar.
B2B: una empresa también le compra a una persona
La inteligencia artificial está cambiando las compras corporativas. Hoy un comprador puede investigar proveedores, comparar soluciones, analizar precios y evaluar alternativas antes de hablar con un vendedor. Pero eso no significa que la relación humana haya perdido importancia.
Gartner encontró en 2026 que el 45% de los compradores B2B utilizó IA generativa durante una compra reciente. Sin embargo, el 69% prefiere validar esos resultados con representantes comerciales. Los vendedores también superaron a la IA en comprensión de necesidades, confianza para decidir y capacidad para demostrar valor para la organización.
Forrester aporta otro dato relevante: en 2026, Procurement participa como decisor en el 53% de los procesos de compra B2B. Ya no evalúa solamente precio: analiza funcionalidad, productividad, riesgo y capacidad del proveedor para generar resultados.
Por eso, en el Libro Customer Centric planteamos que la empatía B2B implica comprender el negocio del cliente, sus necesidades y preocupaciones, pero por sobre todo conocer toda la cadena de valor. ¿Conoces al cliente de tu cliente?
Agregar valor a un área de compras significa entonces facilitarle su trabajo: información confiable, procesos simples, cumplimiento, trazabilidad, respuesta rápida, evidencia de resultados y capacidad para anticipar problemas.
La IA puede aportar datos, alertas, predicciones y automatización. Pero detrás de una empresa siguen existiendo personas que deben justificar una decisión, administrar riesgos y confiar en alguien.
En B2B, la tecnología aporta la inteligencia y la relación construye confianza.
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Empatía con clientes: comprender para construir confianza
La empatía es la capacidad de comprender lo que otra persona piensa, siente y necesita, y utilizar esa comprensión para relacionarnos mejor. En los negocios, debe transformarse en una competencia profesional vital para toda la organización.
Un cliente necesita confiar. Confianza en la empresa, en la marca y, fundamentalmente, en las personas que la representan. Esa confianza se construye con credibilidad, cumplimiento, coherencia y calidad en cada interacción.
Ser empáticos implica escuchar activamente antes de responder, preguntar, observar y comprender qué valora el cliente, qué le preocupa y cuáles son sus expectativas (Ver libro Empatía Profesional aquí). En B2B también significa comprender el negocio del otro: sus objetivos, presiones, dificultades y riesgos. Como planteamos en Customer Centric, la empatía con el negocio del cliente es fundamental para construir relaciones sostenibles, duraderas y rentables para ambas partes.
La tecnología también puede ayudarnos. Un CRM debería permitir registrar necesidades, preferencias, problemas anteriores y compromisos asumidos. La información permite recordar pero la persona debe utilizarla para comprender y actuar y resolver.
La empatía necesita contacto, reuniones, conversaciones, atención, soporte, ventas y gestión de reclamos son oportunidades para conocer mejor al cliente. Por eso debe desarrollarse en vendedores, técnicos, administrativos, personal de servicio y también en los líderes no solamente esta competencias sino las que refuercen las relaciones efectivas con clientes y colaboradores.
No podemos ser Customer Centric si el cliente realmente no nos importa.
La empatía profesional ayuda a construir confianza. La confianza fortalece relaciones. Y las relaciones sostenibles generan recompra, fidelización y mejores resultados para el negocio.
Empatía Profesional
A través de investigaciones actuales, casos reales y herramientas aplicables, descubrirá que la empatía es una capacidad que puede desarrollarse y fortalecerse. Aprenderá a comprender mejor a los demás sin dejar de cuidarse a sí mismo, construir relaciones más sólidas y generar un impacto positivo en cualquier ámbito profesional o personal.
Test: ¿Qué tan humana es la experiencia que ofrece tu empresa?
Test by Juan Pablo Barboza
Instrucción: Evalúa cada afirmación de 1 a 5, donde 1 = Nunca / Muy bajo y 5 = Siempre / Muy alto.
| # | Evalúa tu organización | 1–5 |
|---|---|---|
| 1 | Conocemos las necesidades, problemas y expectativas reales de nuestros clientes. | ☐ |
| 2 | Tenemos identificados los principales touchpoints del Customer Journey. | ☐ |
| 3 | En cada touchpoint buscamos agregar valor, no solamente completar un proceso. | ☐ |
| 4 | Nuestros clientes pueden acceder fácilmente a una persona cuando necesitan resolver una situación compleja. | ☐ |
| 5 | Nuestro personal escucha, comprende y demuestra empatía ante problemas y reclamos. | ☐ |
| 6 | Integramos adecuadamente la experiencia digital con la atención humana. | ☐ |
| 7 | Utilizamos CRM, datos e IA para conocer mejor al cliente y personalizar la relación. | ☐ |
| 8 | Medimos la experiencia más allá de los canales digitales, incluyendo interacciones humanas y presenciales. | ☐ |
| 9 | Cuando algo falla, respondemos rápidamente, damos seguimiento y buscamos recuperar la confianza. | ☐ |
| 10 | Utilizamos la información del cliente para mejorar productos, servicios y procesos. | ☐ |
Resultado: suma tus respuestas. 41–50: experiencia integrada y centrada en el cliente. 31–40: buena base, pero existen touchpoints que necesitan mejorar. 21–30: experiencia fragmentada; conviene revisar Journey, servicio y coordinación entre canales. 10–20: la organización está gestionando procesos más que experiencias.
La pregunta que debemos hacernos es cuánto hemos mejorado la vida del cliente.
Programas a Medida
Cada organización tiene desafíos diferentes.
Más que un catálogo de cursos, ofrecemos diferentes áreas de desarrollo que permiten diseñar programas específicos o combinar contenidos de acuerdo con las necesidades de cada organización.
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El Podcast recomendado de hoy
Durante mi carrera he trabajado con personas y organizaciones de diferentes industrias y países, combinando educación ejecutiva, experiencia empresarial y consultoría estratégica. Mi enfoque es simple: aprender no alcanza. El conocimiento adquiere valor cuando permite desarrollar capacidades, tomar mejores decisiones y generar resultados. Capacitación, Consultoría & Mentoring en temas de Innovación, Comercialización y Desarrollo Organizacional.
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